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在双11的消费狂欢盛宴中,除了不断刷新的交易速度和交易额,品牌在“消费者运营”方面的表现究竟如何?

今天,betway必威体育app公司与天猫大快消从美妆、母婴、食品、个护、家清、生鲜、宠物鲜花和酒水共八大必威官网登陆手机登录,复盘了国内外品牌的双11表现,携手发布《2019双11 FAST消费者资产运营健康度榜单》,为品牌商提升消费者运营能力、制定未来战略,提供有益借鉴。

本次榜单结合了betway必威体育app公司与天猫大快消共同开发的“策略人群运营方法论”,以及消费者运营健康度指标“FAST”。从“策略人群”出发,透视消费者运营与品类增长之间的联系,为品牌精准运营消费者资产提供抓手。


划知识点


什么是策略人群运营方法论?

消费者运营的总框架,在全球范围内首次基于天猫淘宝平台数亿消费者的海量数据,系统性地将消费者划分为八大人群:精致妈妈、新锐白领、资深中产、Gen Z、小镇青年、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,通过分析不同人群的特征与偏好,帮助品牌商制定针对不同人群的运营落地方案,实现长远、健康的增长。 点击betway必威体育app公司携手天猫重磅发布《守正出新,点数成金:策略人群透视中国快消品新趋势》了解更多。

什么是FAST?

消费者运营的参考系,由人群总量(Fertility)、加深率(Advancing)、超级用户数(Superiority)、超级用户活跃度(Thriving)四部分构成。FAST比传统GMV指标更能全面展现消费者线上动态路径,评估消费资产的数量与质量,帮助品牌商全面审视营销资源投入,帮助外部合作伙伴透视品牌的真实/长远价值。点击betway必威体育app公司与阿里巴巴天猫达成合作,共同推动品牌数字化转型了解更多。


深度解读

美妆

品类增长透视


· 天猫美妆销售额成长的主力贡献来自于:中坚力量(居住在高线城市的新锐白领、资深中产和精致妈妈人群)和新势力(高线城市95后的Gen Z以及小镇青年)。其中,以国为潮、乐于尝新的新势力是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号粉丝,贡献了近半数增长


· 从人群渗透、复购增加和客单价提升三大增长因子来看,新锐和国货美妆人群渗透的增长主要来自新势力和蓝海人群(都市蓝领、小镇中老年等人群),共贡献了新锐美妆3成、国货美妆6成的销售额增量。中坚力量在高端美妆的渗透贡献明显提升,贡献约25%的销售额增量。品类整体复购表现较好,中坚力量在高端美妆,新势力人群在新锐美妆的复购增长表现突出,成功培育了品牌的忠诚消费者。中坚力量和新势力的美妆消费仍保持强劲的升级势头,客单价提升贡献较高,而蓝海人群的客单价升级潜力仍有待释放


品类前三大增长贡献人群细节如下:



FAST解读

· 国货登顶,势不可挡:总榜单中,自然堂和花西子,分列会员人群总量以及会员活跃率第一,凸显国货美妆的精细化会员运营能力。完美日记三次上榜,可运营人群总量和会员活跃率均排名第二,加深率排名第六,综合实力可圈可点。国货品牌的亮眼表现,也得益于长期对线上市场的精细耕耘,自然堂、花西子和完美日记在此前发布的双11蓄水榜单中排名同样靠前

· 颜值当道,升级持续:高端美妆双11整体销售额增速达128%。小棕瓶、黑精华、光感小白瓶等尖货引领增长,单品销售过亿。总榜单中,除传统大牌外,高端品牌海蓝之谜位居人群总量前十,彩妆品牌圣罗兰、纪梵希也进入细分指标前十。传统大牌中,兰蔻综合表现抢眼,人群总量排名第一,加深率仅次于MAC,会员人群总量排名第三。随着美妆消费的日益精细化,主打成分、药效的品牌热度迅速升温,薇诺娜、修丽可等品牌进入前十行列。抗衰类医美产品双11半天实现爆发增长,同比增速达163%。此外,高端品牌不仅在消费力强的精致妈妈群体中表现突出,也吸引大批年轻粉丝。双11超五成的高奢化妆品被95后买走,客单近千元。SK-II、黛珂、圣罗兰等品牌也成功突入Gen Z和小镇青年的前十榜单,未来发展空间广阔

· 下沉渗透,国货先行:借助双11舞台,国货品牌的下沉渗透力得到充分释放。小镇青年榜单中,国货在加深率、会员总量和活跃度三项指标均排名第一。完美日记一举囊括两项第一和一项第二,深受下沉人群青睐。此外,百雀羚、Home Facial Pro等尚未进入总榜前十的国产品牌,也成功把握下沉人群心智,入围小镇青年前十榜单



品牌制胜启示

把握人群增长的主要驱动力,结合领先品牌消费者资产运营的成功经验,美妆品牌可针对本品牌的核心人群,制定以下制胜策略:



母婴

品类增长透视

重视品质、信赖有使用体验的产品是母婴消费突出的特点,因此在本次榜单中复购增长的贡献突出。精致养娃的中坚力量高端化仍在持续,婴童食品和婴童用品两大品类的客单价持续提升。蓝海人群,尤其是都市蓝领,向线上渗透的趋势不断增强,人群渗透贡献食品和用品近3成销售额增量。品类前三大增长贡献人群细节如下:



FAST解读

· 国外品牌在婴童食品领域优势显著:国外品牌占据婴童食品FAST榜单的绝大多数,尤其在反映消费者资产数量的可运营人群总量和会员人群总量上,前三名(美素佳儿、爱他美、嘉宝)均为国外品牌。国外品牌的品质和安全形象深入消费者心智,但同时,优质的国产品牌也正迎头赶上。飞鹤、君乐宝分列人群加深率第二和第三,飞鹤与方广高居会员活跃度第一和第二

· 优质国货婴童用品涌现:兼顾设计美观与实用品质的国货婴童用品,在母婴总榜上表现突出。全棉时代、Babycare进入可运营人群总量前十,davebella和可优比分居加深率第二和第三,Babycare、巴拉巴拉和十月结晶囊括会员人群总量前三,童泰母婴和红色小象会员活跃度最高。Babycare在中产人群的表现尤为亮眼,在精致妈妈中三项指标均排名第一,在新锐白领中则取得两项第一,一项第二的成绩,品牌认知度和运营成效显著。Babycare健康的消费者资产助力其成功进入大快消双11“5亿俱乐部”(共10个品牌销售额超5亿)




品牌制胜启示

针对品类复购贡献的特点,母婴品牌应注重消费者全生命周期价值,以品质和创新赢得忠诚消费者。Babycare等优质国货品牌正是通过产品创新以及会员运营等方式,成功培育了大批忠诚用户。对仍持续客单升级的中坚力量群体,品牌应持续升级产品,强化高端品牌和产品组合。此外,母婴品类“得新生人口者得天下”,生育意愿更高的蓝海人群已成为母婴新客的主要来源,是品牌不可忽视的增长点。领先品牌可从人群视角切入,进一步加强对下沉人群消费习惯的研究,提前布局下沉市场,赢得增长先机。


食品

品类增长透视

中坚力量和蓝海人群在粮油米调味、茶叶、酒类等品类的增量贡献高,新势力人群则更青睐线上购买零食坚果和方便速食,跃升成为第一大增长贡献力量。人群渗透增加是品类线上销售额增长的最主要贡献因素。新势力和蓝海人群贡献了近八成的增量消费者,其中新势力人群在乳制品、方便食品、冲调食品等品类,蓝海人群在干货、粮油米调味等品类贡献新客最多。品类前三大增长贡献人群细节如下:



FAST解读

· 新锐品牌,表现亮眼:良品铺子、三只松鼠和百草味等互联网新锐品牌表现亮眼,三只松鼠进入双11“5亿元俱乐部”。在总榜单中,良品铺子的可运营人群和会员人群总量夺冠,三只松鼠在相同维度均居第三。良品铺子双11期间的成功,也部分归功于前期的有效蓄水。在双11蓄水榜单中,良品铺子同样在可运营人群和会员人群两项指标中排名第一

· 下沉市场,新锐主场:相较于总榜,新锐品牌对小镇青年和都市蓝领等下沉人群的吸引力强。良品铺子、认养一头牛等新锐品牌,位列小镇青年和都市蓝领多项指标第一。他们各个指标的前三名的绝大多数也均为新锐品牌。借力互联网的触达优势,新锐食品品牌成功为下沉人群提供了线下渠道所缺乏的优质产品,赢得下沉人群的青睐

· 健康生活,正成趋势:本次双11期间,一些主打健康理念的食品品牌也进入总榜单及各人群榜单前十。这体现了健康生活的理念正被越来越多的中国消费者接受并实践。主打新鲜概念的牛奶品牌认养一头牛和主打无糖概念的饮料品牌元気森林进入加深率总榜排名前十。主推水果麦片的品牌王饱饱,凭借其健康、便捷的卖点,获得了年轻消费者的喜爱,在Gen Z中会员总量与活跃度均位居前十



品牌制胜启示

渗透是品类线上增长最主要的驱动力。品牌应学习良品铺子、三只松鼠和百草味等新锐品牌的成功经验,针对重点人群,精准选择营销工具,精心制作营销内容,实现高效触达与转化。此外,随着消费者愈加重视产品的健康和品质,品牌也应当总结近年来高端化、健康化突出的品类/品牌经验,如方便面、水果麦片等,推动量价齐升,持续升级。


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个护

FAST解读:传统大牌依然是个护各指标前十的常客,但少数国内外新锐品牌也正崭露头角。新锐国货半亩花田在总榜单和小镇青年中加深率排名第一,在Gen Z中加深率和会员数量均排名第二。源自澳洲的小众美发品牌Aussie不仅在人群总量上进入消费力强的精致妈妈榜单前十,也同样成为Gen Z和小镇青年榜单的前十品牌。享受全球好货,正成为越来越多消费者的标配,也为海外小众个护品牌在中国的成长创造了新的机遇。

家清

FAST解读:消费者既拥抱品质生活、升级消费,又精打细算、当省则省。一方面,代表精细化升级趋势的当妮留香珠、金纺衣物柔顺剂以及洗碗机专用洗涤剂品牌Finish进入总榜前十;另一方面,主打低价折扣的产业带品牌(即工厂线上直供)如可心柔、漫花、植护等品牌排名靠前,甚至在精致妈妈中也进入前十。无论定位高端或大众,最重要的是理解消费者心智,真正为消费者创造价值。

生鲜

FAST解读:和路雪、梦龙、格罗姆和可爱多等冰淇淋/雪糕品牌囊括可运营人群总量前四。但在其他指标中,仅新锐品牌中街1946会员人群总量进入前十,钟薛高和中街1946会员活跃率进入前十,反映出线上冰淇淋/雪糕消费仍以冲动消费为主,多数品牌尚未成功培育消费者的复购习惯。对其他品牌而已,可以学习钟薛高和中街1946会员运营的成功经验,提升复购贡献。在水果品牌中,王小二表现突出,会员人群总量和加深率分居第一和第二。大希地是表现最佳的肉类品牌,四项指标均位居前十。

宠物鲜花

FAST解读:“拟人化”养宠趋势已成趋势。宠物用品品牌Hoopet可运营人群总量排名第一,加深率排名第二。新锐宠物用品品牌PIDAN、Lorde等也进入加深率前十。宠物也开始享受科技带来的舒适,智能宠物用品销售额较双11前一小时同比增长200%。此外,主打天然概念的伯纳天纯(总榜)和渴望(Gen Z)的加深率表现较佳。相关品牌的优异表现反映出养宠一族的宠物消费日益精细化,正不断升级。

酒水

FAST解读:白酒品牌一举囊括四项指标冠亚军(除壹玖壹玖为店铺外),受到线上消费者青睐。洋河消费者总量排名第一,茅台加深率居首,五粮液会员活跃率最高。啤酒、葡萄酒以及鸡尾酒/果酒等类目消费者资产表现略弱于白酒。

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betway必威体育app建议

虽然双11已经过去,但对品牌商而言,无论双11战绩如何,要持续不断地加强消费者运营,推动品牌数字化转型。betway必威体育app建议,品牌商可以对标本次榜单中上榜的领先品牌,分析自身消费者资产运营的表现,从而明确可提升的机会领域。